在茶行業(yè)，有很多調(diào)侃式的話語(yǔ)，“七萬(wàn)家茶企比不過(guò)一個(gè)立頓”、“熱茶賣(mài)不贏冰茶”，這些話的背后反映了一個(gè)現(xiàn)象，那就是國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)茶葉的銷(xiāo)售，仍然比不上以冰紅茶綠茶這類(lèi)的茶飲料品牌或袋泡茶，而后者，就是典型的茶飲快消品。
茶葉快消化，已是熱門(mén)賽道
對(duì)于快消品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品時(shí)，基本上無(wú)需花費(fèi)太多時(shí)間去研究琢磨，很快就可以做出購(gòu)買(mǎi)決策，而這類(lèi)產(chǎn)品，基本都是依賴(lài)大規(guī)模市場(chǎng)來(lái)獲利。
從這些方面對(duì)比來(lái)看，中國(guó)茶葉有著足夠大的市場(chǎng)規(guī)模，但仔細(xì)來(lái)看，包括普洱茶在內(nèi)的絕大部分茶葉，無(wú)論是銷(xiāo)售模式，還是產(chǎn)品形體來(lái)看，主要還是屬于慢飲，國(guó)內(nèi)的茶葉大部分還難以跟快消品掛鉤。
當(dāng)然，無(wú)論是立頓的成功，還是像別的行業(yè)的快消品所帶來(lái)的銷(xiāo)售規(guī)模，這都大大刺激到了茶行業(yè)，茶葉快消化早已成為了行業(yè)熱議的話題，不少茶企也在這個(gè)上面下狠功夫。
其實(shí)中國(guó)的不少茶企也曾經(jīng)向“快消品”領(lǐng)域發(fā)展，一些紅茶、普洱茶、黑茶企業(yè)均推廣過(guò)一些袋泡茶及茶粉。茶膏，但是都沒(méi)有在市場(chǎng)上取得亮眼的銷(xiāo)量。
即使現(xiàn)在，也有一些跨界進(jìn)來(lái)的新銳品牌，一上來(lái)就強(qiáng)化產(chǎn)品的時(shí)尚化、便捷化、快消化屬性，走不同于傳統(tǒng)茶茶品的路線。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士向興茶君透露，這些快消化屬性的茶品，沒(méi)有在市場(chǎng)上取得成功或獲得，原因有很多，最重要的還是整體的市場(chǎng)宣傳與渠道推廣投入不足，或者說(shuō)是不能長(zhǎng)期投入，因?yàn)槿绻且钥煜沸问絹?lái)做的話，前期在市場(chǎng)渠道及品牌推廣方面，成本還是非常高的，茶企要有這個(gè)思想準(zhǔn)備。
茶葉快消化，
是走進(jìn)年輕市場(chǎng)的捷徑?
今年上半年，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《“春季飲茶”消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，在各類(lèi)茗茶商品中成交額排名第一的茶類(lèi)是花草茶，而且從整體來(lái)看，近年來(lái)花果茶飲、袋泡茶等茶葉快消品也深受年輕群體的喜愛(ài)。
在這樣的快節(jié)奏生活中，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，似乎已經(jīng)很難停下快速前進(jìn)的腳步去感受繁復(fù)的泡茶方式，但另外一方面，年輕人的健康養(yǎng)生消費(fèi)意識(shí)也在快速崛起，越來(lái)越多的90后，甚至00后，都渴望更加健康、便捷的生活的方式。
也正是因?yàn)檫@樣，茶葉快消品化仍然被眾多茶企認(rèn)為是一條充滿(mǎn)想象空間的競(jìng)爭(zhēng)賽道。
以往，袋泡茶這種快消品不受歡迎，一部分是因?yàn)檫@種“碎茶”在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼中等同于便宜貨、低品質(zhì)產(chǎn)品。國(guó)人喝茶講究喝單芽、整葉，這才是名優(yōu)茶，才是品質(zhì)茶。
不過(guò)，這種觀念也正被打破。
我們不難發(fā)現(xiàn)，一些高品質(zhì)的小規(guī)格茶品，也越來(lái)越受到年輕人的青睞，這些茶企在產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝上上做足了功夫，不斷構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景，這都給年輕消費(fèi)群體帶來(lái)新鮮體驗(yàn)，并逐漸引領(lǐng)一種時(shí)尚新式的當(dāng)代茶生活。
而且，在不斷興起的顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，"茶品顏值"也成為了各個(gè)品牌在茶葉快消化上的一種全新推動(dòng)力。
比如美國(guó)有機(jī)花草茶品牌tea forte在設(shè)計(jì)上非常搶眼，并斬獲了多項(xiàng)食品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，也是不少知名酒店、航空公司采購(gòu)清單理?？停膬r(jià)格其實(shí)并不便宜，跟國(guó)內(nèi)的名優(yōu)茶價(jià)格有得一拼。
近兩年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上發(fā)展勢(shì)頭良好的茶品牌，都在包裝設(shè)計(jì)上下了更多心思，一些具有快消品屬性的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)上也更迎合了年輕人的審美觀。高端風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)、華麗風(fēng)層出不窮。國(guó)內(nèi)的小罐茶、CHALI茶里以及雙陳普洱，不僅產(chǎn)品上讓人耳目一新，而且都在從消費(fèi)場(chǎng)景切入營(yíng)銷(xiāo)，給茶行業(yè)帶來(lái)了一股新風(fēng)尚。
在茶葉走向大眾品飲消費(fèi)的進(jìn)程中，茶行業(yè)也正經(jīng)歷著產(chǎn)品IP化、營(yíng)銷(xiāo)多樣化和消費(fèi)場(chǎng)景化的潮流，這個(gè)市場(chǎng)需要的是打造出更有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，才能被更多消費(fèi)者所熟知。
茶葉快消化的挑戰(zhàn)：
必須加快品牌化步伐
當(dāng)然，對(duì)茶企而言，無(wú)論是快消也好，還是慢消也好，產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是基礎(chǔ);而要想使茶葉成為快消品，價(jià)格方面一定要做到“大眾化”，不過(guò)，茶葉快消化最大的挑戰(zhàn)還是在品牌。
從各行業(yè)各業(yè)的快消品來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，快消品最核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘還是會(huì)回歸到品牌上，快消品必須是品牌化的產(chǎn)品，這也就成了中國(guó)茶葉快消品的最大難題，對(duì)消費(fèi)者而言，茶葉品牌就是要建立在消費(fèi)者的信任感上。
我們的茶葉是可以放下高高在上的姿態(tài)，做到親民性、時(shí)尚化、便捷化，但茶葉品牌化這個(gè)過(guò)程，仍然是當(dāng)下茶行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)。
面對(duì)崛起的90、00后年輕消費(fèi)群，品牌茶企更應(yīng)該站在他們的視角，去理解他們內(nèi)心對(duì)茶生活是一種怎樣的向往。中國(guó)不缺好茶，但缺乏有力的商業(yè)模式與大眾級(jí)的品牌，如何讓茶葉在這代年輕人里形成消費(fèi)習(xí)慣，依然是茶行業(yè)當(dāng)下急需探索的命題。
